En el juego del golf, la estrategia es fundamental. Los mejores jugadores hablan de planificación, control mental, perseverancia, que, acompañados de una buena técnica y, por qué no, un poco de suerte hacen la combinación perfecta para una gran partida. En los negocios, y en ventas, que es lo que nos ocupa, sucede lo mismo: necesitamos una estrategia para conseguir buenos resultados.
El plan comercial debe estar alineado con los objetivos de negocio, ya que es una herramienta fundamental para conseguirlos: es responsable de los ingresos que vaya a percibir y de la imagen que se proyecte en el mercado.
El plan comercial es la hoja de ruta que desarrolla quiénes somos y dónde estamos, adónde queremos llegar y qué vamos a hacer para conseguirlo.
Aquí hay varios puntos que debemos tener en cuenta para articularlo:
- Análisis DAFO: con este análisis sabremos quiénes somos y dónde estamos con relación al mercado. Sin duda, un buen punto de partida, para entender cómo diferenciarnos en el mercado, es decir, nuestra Propuesta de valor.
- Propuesta de valor: son las características que hacen que nuestro club sea único, el reclamo para nuestros clientes. Son tantas y tan dispares como el diseño, el precio, las vistas, la academia, la ubicación, el hotel, etc. Con estos atributos crearemos el mensaje para el mercado: escapadas de golf, escuela, producto exclusivo, etc.
- Nichos de mercado: segmentaremos los clientes cuya demanda se alinea con nuestra propuesta de valor. Podemos hablar de público objetivo y, afinando un poco más, del buyer persona. Esta clasificación aporta información más allá de la sociodemográfica. Nos dice cómo piensa y actúa nuestro cliente y eso nos ayuda a entender qué podemos ofrecerle y dónde y cómo nos va a comprar.
Una vez establecido lo anterior, plantearemos nuestros objetivos de venta que, como comentábamos, dependerán de los objetivos del negocio. Es importante que estos objetivos estén bien definidos. Por ejemplo, Crecer en el mercado británico no sería un objetivo bien formulado, básicamente porque no nos dice cuánto queremos crecer, cómo, ni en cuánto tiempo. Por tanto, no podremos llevar a cabo las acciones necesarias para ello ni podremos medir si lo hemos cumplido o no. Si lo formulamos como incrementar un 10% la facturación de los TTOO británicos en el año 2024, será más sencillo trabajar en él.
Hemos mencionado que los objetivos deben ser medibles porque, más allá de estrategia, el control es la guinda del pastel. De nada sirve plantear objetivos si no tenemos herramientas para medir si los hemos alcanzado o no. Para saber si hemos logrado nuestros objetivos tendremos que identificar una serie de indicadores relevantes que tomen el pulso a nuestro negocio (KPI). Algunos generales pueden ser el número de rondas, el precio, la venta por canal / subfamilia / operador. Pero estos datos de por sí no nos dan toda la información que necesitamos, debemos contrastarlos con otros como el presupuesto o con los datos que teníamos en el mismo momento del año anterior. Así sí podemos tener una imagen clara del punto en el que nos encontramos.
También debemos ser rigurosos con el momento en que medimos. Debe ser una constante durante todo el año para poder detectar desviaciones y actuar a tiempo. Si esperamos al final del ejercicio y estamos lejos de lo que nos habíamos marcado no podremos hacer nada. Por el contrario, si lo detectamos a tiempo, podremos emprender medidas o reformular los objetivos (forecast).
En resumen, el día a día de nuestra actividad comercial se basará en acciones como promoción, contratación o soporte a colaboradores. Pero no debemos olvidar que todo esto debe estar definido en un plan y que los resultados deben medirse. Solo así podemos asegurarnos una estrategia coherente y con muchas posibilidades de ser exitosa.
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